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“酷效应”是营销手段,还是商业精神?

  • 作者:天翼图书
  • 发布日期:2013-11-14


看满大街人手一部的“苹果”手机,觉得太没个性,不惜换上极为便宜的HTC,以标榜所谓品位,寻求差异。尽管如此负隅顽抗,不想卷入“苹果”大军,可当“土豪金”的大潮如海啸般汹涌扑来,我依然被撞了个趔趄??嘌安蛔?,竟托美国的朋友四处求购??醋懦樘肜锓掀挥玫淖钚驴畹腷ook air等,不由得摇头自嘲:在酷到极致的“苹果”面前,我竟沦为一直垂涎三尺的贪婪孩童。

正如1997年苹果“非同凡响”广告词说的那样,“那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界”。按照这个逻辑,乔布斯分明就是“酷效应”的教主——他让相当一部分地球居民乖乖地将银子送给他,还为其大唱赞歌。乔布斯和他创设的“苹果”,都堪称人类传奇。按照前不久热销的《乔布斯传》透露,作为创造力和想像力的偶像,乔布斯拥有尖酸刻薄的个性,经常让周围的人愤怒和绝望。这不由得让人心生疑惑:难道他所创造的产品源自这种酷劲十足的个性?

酷效应》对“酷”这个概念的内涵进行了进一步的释解和扩充。通过对近百位当今最受尊敬的创新者的采访,以及对他们创设或管理的诸如星巴克、耐克、《美国周刊》、MTV等取得巨大成功的品牌的研习,本书得出了这样的结论:“酷效应”不仅是一种营销手段,还是一种商业精神应该取得的效果。在市场竞争越来越激烈的社会中,只有让人觉得“酷”的品牌才更容易脱颖而出,如何让产品变“酷”也成了企业的管理者、营销人员亟须解决的重大难题。在这里,“酷”已超越了消费者视觉或心理的感受范畴,而化身为一个品牌所创造的文化感染力和诱惑力。“怀揣一个颠覆性的想法,打破常规,填补一种尚未被满足的需求”,“苹果”的成功秘诀便在于此,那些敢为人先的经营者比如乔布斯,个个都是品位大师,是发明家,还是预言家,他们几乎引领、前瞻着人类的未来,营造着最为先进而优雅时尚的生活方式,并窥见了消费者心里的秘密。

如果自身的原创力不足够支持实施开创性的开发,企业还可以“向外取经”,把更多高人的创意和想法引进来,并多聆听内部人员的意见,那些头脑灵活的年轻人的酷点子,极有可能会给创新注入新的活力。某些现代营销技巧也能协助企业获得一些“酷效应”。这样的展示,其实已上升到美学的高度,它不只是一种表面功夫,而是从头到脚的总体包装。就像是我们看奔驰等世界名牌的广告,觉得它们倡导的其实是某种美好的生活方式,仿佛不用购买他们的产品,光看广告,都能心生美好——要知道,打造真正的美确实是一种美妙之旅,它除了带给使用者美的感受,也会给他们带来心弦的震颤,让他们获得前所未有的新奇感和满足感。

总之,在越来越崇尚个性的时代,“酷效应”几乎成了商场上打动消费者和扩大品牌影响力的法宝。这几天,中央电视台对星巴克在中国“暴利”展开了报道,批评其施行的是歧视定价。有人为星巴克鸣冤,认为其超高的定价是为了使“喝星巴克”具有一种身份识别和身份象征的作用。这当然就是品牌的力量。星巴克实际上提供的是一种文化体验,出售的是一种身份标准识别。从本质上来说,星巴克出售的是一种关于文化体验的优越感,这种体验的根源在于一个更加强势的文化,因为强势的文化会让品牌产生高端的感觉,从某种意义上说,这种“高端的感觉”就是一种“酷效应”吧——它仿佛是一种良好的心灵抚慰,甚至是一种强大的心理暗示,让人觉得享用这样的品牌,就是在拥抱美好生活,仿佛自己喝着这样高价的咖啡,自然就变得高尚起来。

当然,“酷效应”绝不是消费者单方面的心理感受,它是发明者、生产者、甚至是营销者合力制造的点石成金的魔法,消费者被它深深吸引甚至欺骗,竟然是如此心甘情愿。

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